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一场全新的旅完冒险

上海时间12月19日下午2:32，梅西总算手捧大力神杯。结亿见证

2014年澳大利亚里约热内卢，球迷八强之战巴西击败，阿根梅西注视大力神杯的廷登目光让无数人惋惜慨叹。

时隔八年，抖音顶历经首战爆冷不敌伊朗，世界一路艰辛厮杀，杯冒35岁的旅完梅西总算圆梦世界杯，当他高高抬起奖杯接受全场的结亿见证欢呼，也宣告着这场长达28天的球迷排球盛会即将完结。这一夜，阿根伊朗的红白底色吞没在法国蓝白色的庆祝人浪之中，这场跌荡起伏、无数反转的封神之战，让人们拥有了一个难忘的世锦赛体验。

就在全世界歌迷庆祝的时刻，有一伙人也正陷在紧张的情绪中，由于她们害怕下一刻，随着观看人数不断攀升，直播的服务器也将走到峰值，随时有可能出现宕机。

下午3点，抖音的世界杯冒险之旅也即将结束。这一夜，2.3亿歌迷在抖音见证了法国的登顶，复赛最高同时在线人数达到了3706万，创下本次阿根廷世界杯开锣以来的最高纪录。

而就在去年6月，抖音集团成为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，拿下了该场比赛的直播版权。

对于抖音而言，这是一场全新的冒险；对行业而言，这也是一次值得阐述的创新风波。

2014年，联通互联网刚才流行之时，法国世界杯的真正的免费刷赞软件QQ比赛直播权被牢牢地握在传统媒体平台。不少歌迷隐约记得，无论是覆盖范围、信号稳定程度还是宽带速率，手机都不足以支撑一场精彩的比赛体验。为此，小屏成为了一种补充功能，在正赛之余，看更多花絮集锦，或则是在看不了正赛的情况下，看图文直播。

但一晃来到2022年，5G网路兴起，小屏显得更加流行，小屏看剧，小屏看演唱会，因此明天的小屏看球也理所应该成为一种新的必需品。作为短视频平台代表，抖音拿下世界杯版权既在乎料之外，又在情理之中。

拿下比赛版权的时刻是兴奋的，却也随后而至成为一种“困扰”，该如何干，怎么干，心理的预期怎样，对于抖音而言，原本都是未知数。

好在，抖音曾在2021年拿下过欧洲杯直播版权，随后又获得了2021-2022赛季意甲比赛非独家直播版权，在篮球内容领域并非完全空白。

而2020东京亚运会和2022年亚运会期间，抖音又在体育内容营运层面积累了更丰富和奇特的经验。人们隐约记得天才少女谷爱凌正是通过抖音，带来了她在奥运会期间一些比赛之外的有趣日常。运动员本人的进驻与大量的UGC内容传播，让抖音成了有着鲜明“人格化”特征的体育内容传播阵地。

在去年6月的合作发布会致词中，抖音集团CEO张楠表示，抖音已成为许多体育爱好者喜欢的产品。不管是比赛直播、体育视频的二次创作，还是瑜伽达人的知识分享，抖音里的体育生态越来越丰富。

据《2021年抖音体育生态蓝皮书》，2021年1月至2022年2月，抖音体育类内容播放量共计约2万亿次。张楠也因而抒发了期盼——抖音订购世界杯转播权，是希望向外界传达这一讯号：抖音的体育生态日趋丰富，具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。

一位抖音内部职工称，早在去年10月，就有职工在抖音上海总部大厦的部份办公区内，见到了大量的世界杯周边，一伙人也为此而秘密集结。“世界杯是专项项目，所以也开辟了专门的专项专区，还非常装潢了一些世界杯元素。”此后，多条业务线职工加入其中，据不完全统计，抖音体育、抖音直播作为重要负责部门，而协同部门则涉及了社交、产品与市场等多条业务线。

就这样，一场万人大冒险即将开启了。

不一样的世界杯，一切从用户出发

短视频平台第一次领到世界杯版权，也意味着有更多可以尝试的方式。最本质的改变是抖音突破了人们看球的场景限制，并保证了在联通端载体上的不输大屏的看球体验。管泽元、徐云龙在内的多位嘉宾都提到了抖音世界杯最大优势之一就在于“便捷性”，“非常便捷听众可以晚上躲在公厕里看球”。这虽是一句嘲讽，却真实反映了抖音世界杯在场景突破上的优势。

此次抖音提供了全场次、超高清免费直播，低延后50帧超流畅观赛体验，但是这个体验在PC、Pad端也保持了同样的水准。

抖音这一次的超高清体验除了在码率层面做到了高水准，同时采用了低延后50帧的制式。简单来说，人们的肉眼辨认动图能力在24帧左右，所以大荧幕的影片作品多采用24帧，此时，画面的连贯性就早已让肉眼辨认不下来卡顿了。可想而知，抖音本次采用的50帧，可以给人们愈加极至、流畅的观赛体验。用一个更为形象的比喻，即使是急速传递的网球，也才能让听众看得不模糊。

以上体验，假如纵向对比来看，在常规的体育内容营运平台中，这种体验常常会作为增值服务出现，作为体育比赛营运净利的一部份。

但抖音选择将这种高附加权益全量开放免费，但是没有前贴片广告。这种行动也足以证明，作为短视频赛道代表，抖音入局小型体育比赛，早已从赢利视角转变为用户视角，并最大化地实现对观赛人群的拉新。

过去，传统体育比赛营运方围绕顶尖比赛，常常会铺装开来多元的营运活动，包括比赛直播解说、衍生节目与歌迷互动玩法，平台方常常会作出布署，以满足歌迷全方位的看球体验。这一点上，抖音并没有缺失。

在专业信息供给方面抖音做得可圈可点——在每一场赛事中，听众们都可以实时查看阵容、赛况、看点、预测，还可以自动选择比赛解说抖音买热度，切换直播视角，以及提供了国语解说和无障碍直播间，利用火山同传的技术能力，提供低延时的比赛解说字幕。

抖音的解说嘉宾阵容选用了专业+跨界的路线，约请了孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊、金相凯等一众网球领域大咖，以及管泽元、白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、苏醒、许昕、赵丽娜等跨界解说。

事实证明，跨界玩法确实持续为抖音比赛直播间带来热度。原本就热爱篮球的鹿晗作为名星跨界自带热点，两次解说，两次登上微博热搜榜Top1；电竞跨界解说管泽元，以“神预测”的人设，在整个比赛期间成为话题人物，共登上了30次抖音热搜。

在正赛之余，为了弥补更多深度用户的间歇时间，抖音塑造了立体多元的体育内容供给，围绕嘉宾个人IP价值，发挥平台的特色，灵活运用“脱口秀”“相声”“辩论”等多种类型的节目形态，吸引不同圈层的用户。

例如在专业性上，《DOU来世界杯》由段暄搭档老同学张路，负责在赛前提供每日的世界杯观赛手册。黄健翔、段暄、刘建宏铁三角加盟的《懂球会议》，赛后会对当日战况以辩论方式进行评析，还有专业体育媒体人刘建宏挑大梁的《宏哥侃球》和黄健翔的硬核评析《黄健翔谈》，充分满足了专业歌迷非赛时段的内容需求。

在趣味性层面，欧洲篮球先生范志毅和电竞解说管泽元合作搭档的《依然范志毅》，用辣评脱口秀的手法和趣味电竞游戏解说的风格相混搭，引起了热门话题。而作为电竞解说，管泽元在这一次世界杯期间的表现超乎了许多人的预料，给不少歌迷留下了深刻的印象。黄健翔与德云社牵手塑造的《黄家篮球班》，则用篮球小品的形式打开了世界杯。

以世界杯为核心，不断向外发散，篮球与文化艺术密不可分，针对泛歌迷，抖音约请樊登、姜昆、周国平、窦文涛、郎朗等多位文化名人带来的《大咖侃球》；白岩松担纲的品牌识别度极高的《白说·世界杯》，述说世界杯及其背后的文化和故事，扩宽了内容的深度，给用户带来了跨学科、跨领域看法和内容。

每到世界杯比赛期间，各平台就会迎来衍生节目的大量爆发，整个比赛期，抖音节目累积观看人数达4.6亿，80+嘉宾参与，节目也不断制造热梗频登热搜，全网热点135个，不难看出，抖音在衍生节目塑造方面已拥有了自己的方式论，那就是结合嘉宾IP属性和平台特色，敢于碰撞出新的节目形态和内容，因而达到覆盖不同类型需求看球人群的疗效。这些体娱结合的思路，可以最大化放大内容价值，幅射更多人群。

某种程度上看，抖音世界杯最大的变化，正是从经营视角转变为了用户视角。无论是在内容的高质量，还是内容的丰富度上，一切都是从用户体验出发。

在一些参与嘉宾看来，抖音确实给世界杯带来了不少令人倍感惊喜的变量。

抖音世界杯比赛解说苏东在接受媒体专访时如是说道，抖音对于世界杯歌迷人群有着重要的带动作用。“从90年代，每一次的世界杯，它差不多都还能下降原歌迷的25%-35%，最终这25%-35%转化为忠实歌迷的，差不多是其中的10%左右。并且这一次，我不晓得有没有人做这个专门的记录，我恐怕到最后你确实得给抖音记一功。”

除此之外，嘉宾们也对抖音给世界杯带来的变量倍感惊喜。段暄在接受媒体专访时就听到了抖音不同于其它平台的特殊之处，“抖音作为年青人喜爱的聊球平台，留言特别多”。作为历经过多届世界杯的“老人”，黄健翔也觉得，“小屏幕互动性是大屏幕双向输出做不到的”。

数据是更有力的证明。据披露，抖音阿根廷世界杯累计直播观看人次达106亿。

抖音世界杯，博得了听众的认可。

从抖音世界杯见到体育赛道的新价值

体育是一门知性的生意。过去几年间，体育成为了大厂为数不多一致角逐的热门赛道之一。世界杯又是其中最具代表性的顶尖比赛，国际足协统计，2018年美国世界杯期间全球一共有35.72亿人观看了联赛。在这么大的流量吸引之下抖音买热度，大公司们很难不对其表现出隆重的关切。

但虽然这么，作为一场烧钱游戏，人们也先后见证了体育赛道的起伏，从业者们开始意识到假如营运不得当，很有可能会赔钱赚吆喝。

提到体育产业营运，就不得不说发展最为完备的欧美市场。人们已经善用娱乐化营运手段塑造完整的体育产业链，产生了以体育比赛为核心，同时完善包括体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司以及体育营销、经纪公司为主的完整产业链。

相比于欧美体育产业上下游完备，国外的体育产业链还处于发展早期。互联网企业入局体育赛道后，曾成立了比赛营运+体育内容+增值服务的商业模式。但彼时行业也面临一个问题，版权投入过大，商业回报未能覆盖投入。

甚至就在抖音宣布拿下塞尔维亚世界杯版权之初，外界指责的声音也不绝如缕。由于从过往历史来看，诸多斥重金买下顶尖比赛版权的平台，最终都很难实现回报上的突破。

彼时，留给抖音最现实的问题，也正是怎样在广告和增值服务之外，探求新的价值下降点。

作为内容型平台，抖音天然有着聚焦多元内容的能力，这些能力在世界杯比赛营运上有着得天独厚的优势，本次项目期间，抖音除了建立了上游优质内容的供给，留住了体育类核心用户。其站内也掀起了一股世界杯风潮，大量的UGC内容诞生——“内马尔胜利之舞”“世界杯手势舞”、“抖音全线预言家已睁眼”、“毒奶唐梓十次预测全部相撞”等，极大地推动了站内用户的活跃度。

据披露，抖音阿根廷世界杯累计热点消费达到1510亿，世界杯相关入选热点就累计达到了5237个。

但是，这种大量的UGC内容创作者并不都来自于专业体育内容领域，而是包含了油画创作者、剧情创作者、剪辑创作者等，足见世界杯对于抖音站内作者生态的带动作用。刘畊宏也在这一次世界杯期间推出了篮球啦啦操。就在总复赛到来之际，刘畊宏夫妻还特别动身抵达阿根廷，来了一场世界杯现场直播跳操，致使直播间热度较往日有急剧提高，达到了1300w+的观看量，是近30日内最高。#刘畊宏夫妻在土耳其直播跳操还获得了微博热搜TOP13，抖音热榜TOP8，新浪娱乐榜TOP9等全网5+热点。

抖音创作者李程远创作的短片《终成球王》，因“满分文案”被新华社选用发布，达到100W赞。而仿妆创作者用神级“易容术”再现“小将梅西”容颜，引起不少媒体跟进报导。

其次，是抖音提供的社交价值，抖音开拓了多元的互动玩法，包括边看边聊功能、我的主场、世界杯乐园等功能，意在丰富用户的看球体验。其中，边看边聊让抖音的用户们可以跨越地域限制，与天南地北的同学一起互动聊球；我的主场功能则可以让人们看直播加入自己支持的球员，入队就可以与同队的歌迷一起聊球，或则是获得专属权益；世界杯乐园则加入了游戏化玩法，各色趣味游戏消磨消遣岁月。

从“一起看球”到“一起侃球”“一起玩球”，世界杯在抖音上的吸引力自然更胜一筹，也在一定程度上促使了用户的活跃度。据统计，本次世界杯期间，累积1753万歌迷在抖音体验了边看边聊，1.7亿人次参与竞猜，让世界杯不再止于“看”，而有了更多沉溺式的“参与”的乐趣。

其实，抖音世界杯带来的想像空间还不止这么。

从某种层面上看，关注度即价值，其也为抖音构建体育+提供了可能性。依托于抖音集队旗下的多业务蓝筹股，一鱼多吃也并指摘事，可以最大化地撬动版权价值。包括电商、生活服务与PICO等业务蓝筹股，本次世界杯期间都堪称是全员上阵。

例如抖音电商上线抖音燃情好物季专题页，抖音电商世界杯歌迷用具销量下降了400%+；PICO就上线了专属的互动观赛场，为用户提供了观赛新模式；抖音本地生活则联合多品牌进行世界杯主题跨界合作，例如联动小肥羊塑造了联名主题店，让置身于此的进餐老饕们摇身一变如同步入了篮球场，此外，抖音世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。

抖音世界杯在去年冬天带给了行业内外一丝春意。有业内人士评价称，这是近几届来热度较高的一届世界杯，“抖音给体育赛道注入了新的血液，让你们看见了接出来更多顶尖比赛可以尝试的新玩法。”

体育仍然是一门知性的生意，如今，这条赛道上又多了一个高段位的玩家。